De zomer van de vrijheid lonkt. Of het een nabij-vakantie wordt, een zittend festival of toch nog even een staycation, doet er niet toe: we geven u graag nog iets mee om even over na te denken. Pop-up shops bijvoorbeeld. Wij hebben de smaak van tijdelijke verkooppunten alvast helemaal te pakken! 

Wat u moet weten over pop-up shops
 
Van een bescheiden extra etalage tot een trendy tent waar iedereen wil zijn, pop-up shops behoren voortaan tot het verkooparsenaal van elke onderneming. Het werkt voor hippe hebbedingetjes en exclusieve koesterobjecten, maar ook in puur zakelijke markt kan een pop-up shop prima werk leveren.
Voor u het lintje van uw pop-up shop doorknipt, heeft u een helder antwoord nodig op enkele vragen: Wat wil ik doen? Wie wil ik bereiken? Waar moet ik zijn? Wat is het beste moment? Met welke middelen wil ik mijn doel bereiken?

Wat wil ik doen?

Pop-up shops zijn shops: ze willen mensen op het idee brengen iets te kopen. Meteen, wanneer het over impulsartikelen gaat, of pas (veel) later, in het geval van aankopen waar je toch even wilt over nadenken. Het antwoord op de vraag ‘wat voor artikel?’ bepaalt hoe uw verkooppunt er straks uit ziet. Bij impulsartikelen moet in één oogopslag duidelijk zijn waar het om gaat: hier worden vegan ijsjes met fruitsmaak verkocht (dus geen roomijs). Deze shop verkoopt sokken in alle maten met motieven die naar beroemde schilderijen verwijzen (dus geen reproducties). Het gemak waarmee een toevallige voorbijganger de boodschap begrijpt, bepaalt in grote mate mee het succes van de pop-up shop.
 
Voor complexe artikelen liggen de zaken anders: de pop-up shop moet potentiële kopers lekker maken. Door hun nieuwsgierigheid te prikkelen. Door hen even te laten wegdromen. De pop-up shop is een platform om bezoekers een ervaring aan te reiken die naar meer smaakt. Die ervaring kan zowel direct zijn – even gaan zitten in een design armstoel, helemaal opgeslorpt worden door een 85 inch full HD-scherm, een testrit met een hitech e-bike – als indirect. Het belangrijkste is dat de fantasie van de toekomstige koper getriggerd wordt: ‘hoe zou het zijn als…?’  De inrichting van de pop-up shop moet die dagdromerij een boost geven door de bezoeker even weg te halen uit het hier & nu. 
 
Waar moet ik zijn?

Een pop-up shop maakt de fysieke afstand tussen het permanente verkooppunt en de potentiële koper kleiner door hem of haar een stuk tegemoet te komen. Niet tot aan de voordeur, maar op een plek waar de kans groot is dat het doelpubliek in de juiste (koop)stemming is. Vegan fruitijsjes zullen op een zonnige dag met duizenden de deur uit vliegen op een goede locatie in een kustplaats, voor schilderijsokken blijft u beter in de schaduw van een druk bezocht museum.
 
Een interieur- en standbouwer uit Kluisbergen zou zich kunnen laten verleiden om tijdens de vakantiemaanden een pop-up te openen aan de drukke Belgische kust, maar de kans dat je daar in Kluisbergen aan Zee een potentiële klant aantreft die op dat moment aan beursdeelnames of toonzaalverkoop denkt, is eerder klein. Geen goed idee dus…
 
Wanneer het volledige jachtgebied is ingekleurd in A-, B- en C-zones, komt de volgende waar-vraag aan bod: in welke straat of stadsbuurt vind ik een geschikt pand? De luie manier om geschikte panden te vinden, is via gespecialiseerde makelaarsplatformen als Urban Retail, Me Up of Pop This Place.
Makkelijk, dat wel, maar u treedt er in concurrentie met grote merken die ook op zoek zijn naar pop up-locaties. Een zondagse wandeling door de interessante straten of een gesprek met de dienst lokale economie leveren vaak een lijstje van interessante, scherper geprijsde panden op.   

Wat is het beste moment?

Het antwoord op deze vraag is een makkie: wanneer de potentiële koper in een ‘buying mood’ is. Dat betekent dat hij of zij a) in de juiste stemming is om een aankoop te overwegen en b) de tijd heeft om uw verkoopargumenten in zich op te nemen. De hele taxfree industrie is op dat principe gebaseerd: ‘hoera, we gaan op vakantie (stemming) en we moeten nog een half uur wachten (tijd) voor het inschepen’.
 
In een business-to-businesscontext is het vaak moeilijker om het snijpunt van die twee voorwaarden te vinden. Soms is een pop up-shop in het kielzog van een internationale vakbeurs een prima keuze: het juiste doelpubliek is er, de buying mood is minstens op een sluimerende manier aanwezig en een beetje tijd vindt zelfs een drukbezette beursbezoeker. Door hun extreem korte levensduur – maximaal 10 dagen – vormen dit soort pop-up shops een categorie apart. Onze projectmanagers leggen u graag uit waarom.
 
De maximale looptijd van een contract voor een pop-up shop is in België één jaar. In de praktijk zie je doorgaans contracten voor 3 of 6 maanden, - of tot er een ‘echte huurder’ tekent. In die beperkte periode moet álles gebeuren: openen, zaaien, oogsten, klanten aan het werk zetten als ambassadeur… Kortom: voor een pop-up shop telt elke minuut. Laat openblijven? Doen! Ook open in het weekend? Graag! Mocht u er nog over twijfelen: een pop-upshop snel even bovenop doen, is geen goed idee. U heeft getalenteerde verkopers nodig, - waarschijnlijk meer dan u denkt.
 
Met welke middelen?

Een pop-up shop is geen marktkraam. Op de markt geniet u mee van de aantrekkingskracht van het geheel en de gewoontes van de klanten, in een pop-up shop staat u er alleen voor: de zaak bekend maken, klanten aantrekken, verkoopleads opvolgen, voorraden aanvullen, de online dialoog met (potentiële) klanten gaande houden… Een goeie (communicatie)ondersteuning is absoluut noodzakelijk om van uw pop-up een knaller te maken.

 Je kan van dat ‘nadeel’ overigens ook een voordeel maken door de pop-up shop enkel op afspraak open te doen. Zo verlies je geen tijd in de stille uren, je controleert perfect wie over de vloer komt, je kan je op elk bezoek voorbereiden en je geeft de toekomstige klant het gevoel dat het allemaal voor hem of haar geregeld werd. Hoe VIP mag het zijn?

 
Voor u in Kluisbergen aan Zee voor anker gaat, is het beslist een goed idee om even een rekensommetje te maken met ruwweg 4 rubrieken: 25% voor huur en verbruikskosten, 25% voor inkleding en aankleding, 25% voor communicatie en 25% voor personeelskosten. Spiegel die tegen de vooropgestelde opbrengsten – per dag 1.000 vegan ijsjes, 100 paar schilderijsokken of 10 design fauteuils – en u heeft meteen een betrouwbare indicatie van wat u van uw pop-up shop mag verwachten.