Cet été sera celui de la liberté. Nous allons vous donner matière à réflexion. Prenez les magasins pop-up. Nous avons déjà pris goût à ces points de vente éphémères ! 

Cet été sera celui de la liberté. Que vous optiez pour des vacances près de chez vous, un festival en mode assis ou la version « staycation », peu importe : nous allons vous donner matière à réflexion. Prenez les magasins pop-up. Nous avons déjà pris goût à ces points de vente éphémères ! 

Tout ce qu’il faut savoir sur les magasins pop-up
 
Qu’il s’agisse d’une vitrine supplémentaire ou d’une tonnelle branchée où le public se presse, les pop-up shops font désormais partie de l’arsenal de vente de toute entreprise. S’ils se prêtent à la vente de gadgets branchés et d’objets exclusifs très prisés, ces points de vente éphémères s’avèrent aussi efficaces sur le marché purement commercial.
Avant d’inaugurer votre magasin pop-up, vous devez apporter des réponses claires à quelques questions : qu’ai-je envie de faire ? Quel public ai-je en tête ? Où m’installer ? Quel est le meilleur moment pour ouvrir ? Avec quelles ressources atteindre mon objectif ?

Qu’ai-je envie de faire ?

Les magasins pop-up sont… des magasins : leur objectif est de donner aux gens l’idée d’acheter quelque chose. Immédiatement, dans le cas d’achats impulsifs, ou (beaucoup) plus tard, dans le cas d’achats qui demandent réflexion. La réponse à la question « quel type d’article ? » détermine l’apparence que prendra votre point de vente. En ce qui concerne les achats impulsifs, le client doit comprendre au premier coup d’œil ce qui lui est proposé : ce magasin vend des glaces véganes aux fruits (et donc pas des crèmes glacées). Cette boutique vend des chaussettes de toutes les pointures, dont les motifs rappellent des tableaux célèbres (et donc pas des reproductions). La facilité avec laquelle un badaud comprendra le message déterminera dans une large mesure le succès du magasin pop-up.
 
L’approche est un peu différente pour les articles complexes : le pop-up shop doit séduire les acheteurs potentiels. En piquant leur curiosité. En les faisant rêver. Le magasin éphémère est une plateforme destinée à offrir aux visiteurs une expérience qu’ils ont envie d’approfondir. Cette expérience peut être directe (s’asseoir dans un fauteuil design, se plonger dans l’image immersive d’un écran full HD de 85 pouces, tester un vélo électrique high-tech) ou indirecte ; l’important étant de stimuler l’imagination du futur acheteur : « Je me demande de quoi il s’agit… » L’agencement du magasin pop-up doit vendre du rêve en permettant au visiteur de s’évader, l’espace d’un instant. 
 
Où m’installer ?

Un magasin éphémère réduit la distance physique entre le point de vente permanent et l’acheteur potentiel en allant à sa rencontre. Pas chez lui, mais à un endroit où il y a de fortes chances que le public cible soit dans de bonnes dispositions (pour acheter). Les glaces véganes aux fruits se vendront comme des petits pains les jours de beau temps à une adresse bien choisie d’une ville côtière. Pour ce qui est des chaussettes façon « tableaux », mieux vaut s’installer à proximité d’un musée très fréquenté.
 
Un concepteur d’intérieurs et de stands de Kluisbergen pourrait être tenté d’ouvrir un magasin pop-up sur la côte belge pendant les vacances, car il y a du monde, mais il y a peu de chances que son point de vente délocalisé à la côte attire un client potentiel qui envisage à ce moment-là de participer à un salon ou de vendre des produits dans un showroom. Mauvaise idée, donc...
 
Une fois que le terrain de chasse a été divisé en zones A, B et C, se pose la question de la localisation : dans quelle rue ou quel quartier trouver un local approprié ? Le moyen le plus simple de trouver des locaux adaptés consiste à passer par des plateformes d’agences immobilières spécialisées telles qu’Urban Retail, Me Up ou Pop This Place.
C’est simple, certes, mais vous serez en concurrence avec de grandes marques qui cherchent également des emplacements éphémères. Une promenade dominicale dans les rues intéressantes ou un entretien avec le service en charge de l’économie locale permet souvent d’obtenir une liste d’emplacements attrayants à meilleur prix.   

Quel est le meilleur moment ?

La réponse à cette question est simple : quand l’acheteur potentiel est enclin à acheter. Autrement dit a) quand il est d’humeur à envisager un achat et b) quand il a le temps de bien assimiler vos arguments de vente. Toute l’industrie du duty-free repose sur ce principe : « Hourra, on part en vacances (humeur) et on doit encore attendre une demi-heure (temps) avant d’embarquer ! »
 
Dans un contexte business-to-business, il est souvent plus difficile de trouver le moment où ces deux conditions sont réunies. Il peut s’avérer très judicieux d’ouvrir un pop-up shop dans le sillage d’un salon international : le bon public cible est présent, l’envie d’acheter est là (même latente) et un visiteur aura toujours un peu de temps, même si son programme est chargé. Vu leur durée de vie extrêmement courte (10 jours maximum), ces magasins éphémères constituent une catégorie à part. Nos chefs de projet se feront un plaisir de vous expliquer pourquoi.
 
La durée maximale d’un contrat pour un pop-up shop en Belgique est d’un an. Dans la pratique, les contrats se limitent toutefois souvent à 3 ou 6 mois, ou courent jusqu’à ce qu’un « vrai locataire » s’installe. Une courte période durant laquelle il faut tout faire : ouvrir, semer, récolter, mettre les clients à contribution dans le rôle d’ambassadeurs... Autant dire que pour un magasin pop-up, chaque minute compte. Ouvrir en soirée ? Allez-y ! Rester ouvert le week-end ? C’est préférable ! Et si vous en doutiez encore : nous vous déconseillons de créer un pop-up shop à la hâte. Vous avez besoin (peut-être plus que vous l’imaginez) de vendeurs talentueux.
 
Avec quelles ressources ?

Un pop-up shop n’est pas un étal de marché. Au marché, vous profitez du pouvoir d’attraction de l’ensemble et des habitudes des clients. Dans un magasin éphémère, vous êtes seul pour faire connaître l’établissement, attirer les clients, suivre les prospects, réapprovisionner les stocks, entretenir le dialogue en ligne avec les clients (potentiels)... Un appui (à la communication) efficace est absolument indispensable au succès de votre pop-up shop.

 Vous pouvez tourner cet « inconvénient » à votre avantage en ouvrant votre point de vente éphémère uniquement sur rendez-vous. Vous ne perdrez pas de temps pendant les heures creuses, vous garderez la main sur les visiteurs, vous pourrez préparer chaque visite et vous donnerez au futur client le sentiment que tout a été organisé pour lui. Un accueil VIP au top !

 
Avant de jeter l’ancre au littoral (rappelez-vous l’exemple du magasin de Kluisbergen), faites un petit calcul en 3 postes (grosso modo) : 25 % pour le loyer et les frais de fonctionnement, 25 % pour la décoration et l’ameublement, 25 % pour la communication et 25 % pour les frais de personnel. Comparez le résultat au chiffre d’affaires supposé (1 000 glaces véganes, 100 paires de chaussettes ou 10 fauteuils design par jour) et vous aurez d’emblée une bonne idée de ce que votre magasin pop-up pourra vous rapporter.